随着消费升级、市场升级的刺激，加之国家在品牌战略上对农业产业的引导，越来越多的农业企业家开始从原有的“埋头苦干”开始向“品牌沉淀”。一边是同质化的农产品扎推，一边是企业需求市场突破的急切需求。

农业品牌到底应该怎么做？小编带着农业兄弟们的问题找到了促进会理事单位弘道经邦品牌营销策划机构的创始人韩杰，作为一直专注大农业大健康产业品牌战略咨询公司，我们从近一个小时的访谈中得到了让我们深思的一句话：“中国60%以上的农业品牌都在搞形式主义！很多想做品牌的，最后无非是把同质化的产品又转变成同质化的品牌。”

 

以下是小编针对此次采访交谈整理出来的文稿。

 

 

 

 

 

Q1：看到韩总接受国内著名财经自媒体的采访，针对“互联网行业为什么不太愿意收割农业”这个提问，你提出了农业最怕一个“贪”字，能否谈谈你对这个“贪”的定义？

 

韩杰：农业的B端市场还是聚集了大量互联网企业，难的是切入C端市场。痛点很多，但如果要找个针眼去戳，我想了想应该还就是这个“贪”字。这个贪字既是一种心态，比如希望快进快出；更是一种思维，比如贪在产业链上，被累死、拖死的多；比如贪恋在产品上，认为做一个单品利润太少，多方拓展品种种类，不做深做透某一品类产品；再比如贪农业属性，用农产品思维一条线走到底，不会跨界不会创新。还有比如贪消费者的，巴不得自己的产品任何人都能用，不去细分市场。诸如此类等等，都是思维层面的“贪”惹的祸。产业链长、标准化难、回报周期等等问题，决定了农业“贪”（贪大求快）的风险特别大。而“互联网+”往往都是“贪”（求快求大）的，一个“贪”的人，去收割一个不能“贪”的行业，自然就会心不甘情不愿。

 

 

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Q2：您有一堂很受欢迎的全国巡讲课程《激发农业品牌的超级营销力》，为什么会做这一堂课程呢？

 

 

韩杰：因为中国60%的农业品牌都是形式意义上的品牌。本质就是缺乏真正意义上的营销力。

 

 

 

Q3：为什么都是形式主义品牌？如何理解？

 

韩杰：中国很多农业品牌，属于典型的“先品牌后市场”的做法，多数品牌的建设都是经营者的一厢情愿。主要表现为：很多人认为注册一个商标，设计一个logo，想个广告语，规划一套包装，就认为搞定品牌了。还有不少人超级自信，不厌其烦的阐述自己的产品是多么的牛逼，消费者不买这个产品就是他傻逼。过分看重视觉包装，忽略自己的品牌到底想要传达什么，忽视品牌战略如何去引导包装，最后做出一大堆漂亮的包装出来后，自己却“迷失”在了包装里。

这些都属于典型的头脑上的品牌，为了做品牌而做了品牌，而没有一开始去想市场需要什么的品牌、行业需要什么样的品牌、消费者需要什么样的品牌？我们称这些品牌叫“伪品牌”，穿着品牌的衣服，却没有品牌的战略胸怀与营销能力。品牌根基没有营销力，再推也是百忙！因此很多农企做了不少无用功！开始时风风火火，中间时开始牢骚，最后自己的产品自己都找不到！卖情怀的多，洞察消费者的反而很少。甚至有些品牌压根若从市场分析、行业评判来看根本就不适合去做，所以这就是很多农业企业走弯路的原因所在。

 

 

 

Q4：那你觉得这些思维上的痛点、这些“伪品牌”如何来破呢？

 

韩杰：主要根源还是很多品牌都是内向化的产品思维过重，而外向化的市场思维和消费者思维缺乏。产品思维过重导致的问题就是永远以自己的产品为核心，通过“鼓吹”卖点去强卖强销，造成的结果就是从“同质化的产品”变成了“同质化的品牌”出来了，同样一份水果，不是你的甜就是他的酸，跟消费者之间的连接力量太弱了。弘道经邦做农业品牌战略咨询领域做了近8年，一直呼吁和实践的就是用消费者思维、市场思维去反观农业，去了解消费痛点、消费冲突点、市场痛点，市场机会，对同质化的产品进行消费者改造，从而创造出1个适合消费者需要的品牌出来。

 

（图：弘道经邦操作的苏垦大米品牌）

 

 

Q5：能举几个你们做的农业品牌案例来说说弘道经邦的消费者思维吗？

 

韩杰：好。同样大米，我们操作的江苏农垦旗下的“苏垦大米”，之前他们的诉求是“百姓一碗米，苏垦十分心”，体现自己的用心种植，消费者信任度弱。后来市场分析后，我们给予重新定位“苏垦大米——全程安全米”，不仅安全，而且全程安全，每个环节消费者想要看得到的安全。还有像“鄱阳湖大米”这样的地标品牌，操作企业之前诉求的是“古种”这样的种源优势，地方政府则倾向于“生态湿地”这样的产地诉求，弘道经邦从全国大米格局中给予定义“南方大米领导品牌”，战略上借势打造“北米五常、南米鄱阳”的品牌格局。再比如山核桃领导品牌——姚生记，如何摆脱特产思维，变成消费者的时尚消费流行场景，“逛西湖、喝龙井、品姚生记”的消费场景战略在时尚民国风的格调中完美演绎。

 

 

（图：弘道经邦操作的山核桃品牌——姚生记）

 

 

Q6：从您一直专注农业品牌的经验，能否谈谈农业品牌的机会出口在哪？

 

韩杰：总结起来，我个人觉得应该包括如下几个层面：

 

（1）供应链战略：这个领域我觉得能出现诸多巨型产业出来，比如我们策划的三新南瓜籽产业，就是采用供应链战略布局全球。

（2）品类切割或者再造：目前国内的农业品牌还是处于刚刚开始阶段，有很多的品类机会给到我们的企业家，抢占品类心智代名词，是一个巨大的战略机遇。

 

（3）行业颠覆：认真去研究行业的痛点与消费冲突点，然后去用品牌战略去颠覆他，小罐茶就走出了一条行业颠覆的路线，一统六大茶类。

 

（4）细分市场：干掉“贪大求全”的思维，做好细分领域的王牌，农业品牌的机会非常大。

 

（5）大健康产业：农业产业的出口是在大健康产业，这是我们弘道经邦7年前创立的时候给予的定义，所以我们也一直锁定在大农业大健康产业。用大健康产业思维去改造农业，农业会迅速展示出自己的洪荒之力。

 

 

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Q7：最后说说您觉得我们促进会中的农业企业家，最需要具备怎样的品牌思维？

 

韩杰：我说两点吧。

第一点是我刚才反复重复说的消费者思维和市场思维，要先市场后品牌，化“贪”为“专”，不要去做头脑上的品牌，少走一些弯路。

第二点也是我经常讲课时呼吁的，就是农业品牌不要一根筋钉在农业本身上，要学会创新、跨界和再造，甚至可以用其他行业的经验来改造这个行业。比如弘道经邦操作的玲珑王小叶茶这个茶叶品牌项目，企业从几百万到上亿规模，靠的就是用快消品的思维去改造茶叶，打造茶叶快消化。所以，想改变中国农业品牌的未来，就是要先改变这些农业企业家的思维。

 

（图：弘道经邦策划操作的茶叶品牌——玲珑王小叶茶）

 

备注：以上仅代表弘道经邦观点。

 

 

福利大放送

 

小编在交流的一个多小时里发现从市场的角度来构建品牌，对企业特别是农业企业来说至关重要，不知道你们有没有看过瘾，反正我是没听过瘾，哈哈哈…so 小编”大公无私”的给大家谋了个福利，请韩总就如何让农业品牌自带营销力做一个主题的线上分享，让更多的农业企业们能更全面的来认知品牌思维。

 

分享时间： 2018年7月2日 （周一）20:30

参与方式： 识别二维码加微信，小编邀请入群

 

 

 

采访公司背景

 

    弘道经邦是一家专注大农业与大健康产业领域品牌战略咨询的全案策划机构。

   自2011年成立以来，助力和推动了20个以上超亿级航母级品牌，1个主板上市农业企业及数个国家级龙头企业，操作服务案例包括：苏垦农发、苏垦大米、恒大兴安、姚生记、可可西里、王家粮仓、狮牌西湖龙井等诸多重磅级农业产业化品牌及其赣南脐橙、鄱阳湖大米、瑯琊等诸多区域农业产业化品牌。

   企业被诸多媒体报道，拥有《激发农业品牌超级营销力》、《构建区域公用品牌超级生态系统》两套课程在全国十几个县市巡讲。